28 liepos 2015

Įmonių socialinės atsakomybės komunikacija: ar geri darbai visuomet kalba patys už save?

Berta Jasiukėnaitė | VRP blogas

Pastaruoju metu nuolat tenka girdėti nuomonių, esą įmonių socialinė atsakomybė (ĮSA, Corporate Social Responsibility) – miręs reikalas. Galima sutikti, kad daliai verslo tai iki šiol atrodo kaip brangiai kainuojanti rakštis jautrioje vietoje ar kažkas, ką būtina daryti, „nes taip daro kiti“. Tačiau sakyti, kad ĮSA netenka aktualumo – gerokai per drąsu. 

 
Įmonių socialinės atsakomybės komunikacija: ar geri darbai visuomet kalba patys už save?
2014 m. 60 šalių atliktas „Nielsen“ tyrimas, kurio metu internete apklausta 30 000 vartotojų, atskleidė, kad daugiau nei pusė (55 proc.) respondentų yra pasirengę už produktus ar paslaugas mokėti daugiau, jei juos teikiančios bendrovės elgiasi socialiai atsakingai. Gaminate šokolado batonėlius? Jei ant jų bus užrašas „nenaudojame palmių aliejaus“, kas antras smaližius bus labiau linkęs rinktis jus. Net jei šalia gulintis konkurento šokoladukas ir bus pigesnis.


Taigi verslas, kuris sugeba integruoti ĮSA į savo veiklą, gali laimėti daugiau. Kur problema? O problema yra ten, kur jos turbūt neieškome – komunikacijoje. Daug įmonių, bandančių įgyvendinti ĮSA iniciatyvas, nesugeba apie tai papasakoti ir dėl to nenuraško ĮSA duodamų vaisių. Nuobodžių ĮSA ataskaitų ir pranešimų spaudai laikai praėjo. Nes jie – niekam neįdomūs. Neįdomūs klientams, partneriams, potencialiems investuotojams ir net jums patiems. Na prisiminkite, ką jautėte, kai paskutinį kartą rašėte eilinį rutininį ĮSA pranešimą? Ar būsiu teisi sakydama „įkvėpimo stoką“?


Tad kaip komunikuoti, kad ĮSA iniciatyvos taptų vartotojų įsitraukimo platforma, teigiamų pokyčių ir inovacijų varomąja jėga? Kad jūsų vykdomi ĮSA projektai neatrodytų tik kaip ciniškai užmaskuota rinkodara?


Visų pirma atsakykite sau į tris klausimus. O tai, kas liks – jau techninės detalės.


1. ĮSA – ne ataskaita, o istorija. Kokią istoriją pasakojate jūs?


Požiūris. Šiandien niekam neįdomios įmonės, kurios ĮSA laiko blogos verslo praktikos prevencija ar prievole prisidėti prie socialinės gerovės kūrimo. ĮSA nėra filantropija ar altruizmas, tai – būdas skatinti ekonomiką, inovacijas ir kurti pridėtinę vertę. Keiskite požiūrį– parodykite, kad tvari veikla teikia grąžą ne tik visuomenei, bet ir jūsų verslui.


Vertybės. Pasirinktos ĮSA iniciatyvos turi atspindėti įmonei svarbias vertybes ir atitikti veiklos profilį. Nesvarbu, ar norite remti atsinaujinančių išteklių energetiką, sportą ar sunkiomis ligomis sergančius ligonius, jūsų komunikacija turi nuosekliai atspindėti, kodėl būtent toks ĮSA profilis pasirinktas.


Aktualumas. Jei esate farmacijos kompanija, viskas, kas susiję su jūsų gaminamais produktais ir jų įtaka visuomenės sveikatai bei aplinkai žmonėms bus daug įdomiau nei tai, kad naudojate tik energiją taupančias lemputes. Neturėtumėte siekti įtikinti aplinkinius, kad tikrai esate socialiai atsakingi. Gerokai svarbesnis tikslas – įgyvendinti pokyčius, kuriais tikite, ir būti įkvepiančiu pavyzdžiu. Nekalbėkite tik apie save – raskite jūsų tikslinei grupei įdomią ir aktualią problemą. Parodykite, kaip inovatyviai ją sprendžiate. Tapkite šio klausimo ekspertais ir nuomonės formuotojais.


Nuosekli strategija. Geriausiai sekasi tiems, kurie ĮSA nuosekliai integruoja į verslo procesus ir vertės kūrimą. Išsikelkite aiškius tikslus, nustatykite rodiklius ir atvirai komunikuokite. Atsitiktinių ar pavienių ĮSA iniciatyvų nieks neprisimins, net jei nepagailėsite joms pinigų. Geriau turėkite aiškią viziją – ką ir kodėl norite pasiekti, ir ką turite padaryti, kad įgyvendintumėte pokyčius.


Skaidrumas ir aktyvumas. Būkite atviri, net jei sekasi ne taip gerai, kaip tikėjotės. Nelaukite, kol apie tai pradės kalbėti kiti. ĮSA turi būti nuosekli pastanga, o ne gynybinė reakcija į jau griūvančią įmonės reputaciją. Pamenate, kiek malkų „Greenpeace“ buvo sukrovę „Nestle“, o vėliau – ir „Apple“? Jie pasimokė iš savo klaidų ir dabar apie tvarumą kalba atviriau.


2. ĮSA – istorija ne tik apie jus, bet ir jūsų verslui svarbius žmones. Kam pasakojate savo istoriją?


Tūkstantmečio karta (millennials). Jei susipažinę su minėto „Nielsen“ tyrimo duomenimis pagalvojote, kad jūs tikrai nepirktumėte brangesnio šokoladuko tik dėl to, kad jis pagamintas laikantis tvarios veiklos principų, viskas gerai – tiesiog greičiausiai esate vyresnės kartos atstovas. Pasak tyrėjų, „kūdikių bumo“ ir X kartos žmonės (gimę maždaug tarp 1946 ir 1980 m.) yra gerokai mažiau jautrūs socialinės atsakomybės klausimams, nei Y karta. Tačiau būtent pastarieji tampa pagrindine ekonomikos varomąja jėga. Jie bus jūsų klientai, partneriai, investuotojai ir darbuotojai.


Pusė visų respondentų, kuriems socialiai atsakinga veikla yra paskata mokėti daugiau, yra Y kartos atstovai. Jie dažniau nei kiti tikrina ir produktų pakuotes, ieškodami su ĮSA susijusios informacijos. Y karta yra labiausiai linkusi iškeisti papildomą finansinę grąžą į teigiamą socialinį efektą. Tūkstantmečio vaikai beveik du kartus dažniau nei jų seneliai į verslo investicijas žiūri kaip į galimybę paskatinti socialinius, politinius ar aplinkosaugos pokyčius.
Pagalvokite, ar jūsų pasakojama istorija jiems aktuali?


3. Socialiniai tinklai – ne iššūkis, o galimybė. Kaip pasakojate savo istoriją?


Socialinių tinklų populiarumas kelia galvos skausmą verslui, turinčiam problemų su ĮSA, nes būtent čia ilgus metus kurta įmonės reputacija staiga gali sugriūti it kortų namelis. Taip nenutiks, jei komunikaciją socialiniuose tinkluose iš anksto integruosite į ĮSA strategiją ir nuosekliai jos laikysitės.


Įvairovė. Neskubėkite atsisakyti įprastų pranešimų žiniasklaidai – apie socialiai atsakingą veiklą efektyviausiai pranešite naudodami platų priemonių spektrą. Nuo reklamos, renginių, informacijos įmonės svetainėje ar tinklaraštyje, iki pakuočių ir etikečių dizaino bei paprastų lankstinukų. Nepamirškite naujienlaiškių ir, be abejo, socialinių tinklų.


Dialogas. Socialiniai tinklai – puiki galimybė užmegzti dialogą su klientais, vartotojais ir nuomonės formuotojais, išgirsti jų nuomonę, problemas, pasiūlymus ir klausimus. Vienkryptė komunikacija šiandien niekam neįdomi, o ir pridėtinės vertės ji teikia mažai. Nenaudokite socialinių tinklų tik tam, kad ištransliuotumėte, ką nuveikėte. Užmegzkite pokalbį.


Greitis. Grįžtamasis ryšys socialiniuose tinkluose yra labai greitas – jei kažkas vyksta ir žmonės kalba, jūs turite ten būti ir reaguoti. Dabar. Apgalvokite iš anksto, kur yra jūsų silpnosios vietos ar dėl ko įmonės ĮSA gali būti kritikuojama – bus mažiau panikos, kai tai įvyks.


Iniciatyva. Nelaukite, kol žmonės pradės kalbėti apie jus. Pakalbinkite juos patys. Leiskite vartotojams pasiūlyti, kokios ĮSA veiklos tiktų jūsų įmonei. Klauskite, ar ką nors turėtumėte daryti kitaip.


Įkvepiančios asmenybės. Svarbu ne tik kaip ir kam kalbate apie socialiai atsakingą veiklą, bet ir kas kalba. Paskatinkite aukščiausio lygio vadovus asmeniškai įsitraukti į komunikaciją socialiniuose tinkluose. Leiskite darbuotojams tapti jūsų veiklos ambasadoriais. Ar žinojote, kad savanoriškas kolektyvo įsitraukimas į ĮSA veiklą 20 proc. pagerina darbo kokybę ir net 87 proc. sumažina darbuotojų išėjimo tikimybę?


Na, ir galiausiai – nesikuklinkite. Jei kažką darote, pasakokite apie tai garsiai. Sako, geri darbai kalba patys už save. Bet dar geriau, kai apie jūsų gerus darbus kalba visi.
 





 
Esame viena labiausiai patyrusių komunikacijos konsultantų agentūrų Lietuvoje
Strategija. Įgyvendinimas. Rezultatas.