6 kovo 2012

Įmonių socialinė atsakomybė: kad žodžiai nesiskirtų nuo darbų

Kaip vertinti susidariusią situaciją ir ką šiuo atveju galima pasakyti apie bendrovės atsakomybę? Nieko tokio, jei vadovausimės JAV ekonomisto, Nobelio premijos laureato Miltono Friedmano nuomone. Šis mokslininkas dar prieš keturis dešimtmečius yra pareiškęs, kad verslo socialinė atsakomybė tėra didinti savo pelną. Tuo tarpu socialinių problemų sprendimą reikėtų palikti tuo besirūpinančioms valstybės institucijoms ir asmenims. Ko gero, jei tik nebuvo pažeisti įstatymai, tai reikštų, kad „Apple“ veikla yra visai pateisinama.
Bet su tokiu požiūriu į atsakingą bendrovių veiklą sutinka toli gražu ne visi, nes pasaulyje sparčiai daugėja įmonių, siekiančių (ar bent jau taip skelbiančių) ne tik „kalti pinigą“ bet kokiomis priemonėmis. Kaip skelbia organizacija „Corporate Register “, bendrovių, teikiančių ataskaitas apie socialiai atsakingą veiklą, skaičius per pastaruosius 20 metų išaugo daugiau kaip 219 kartų.


Lietuva stengiasi neatsilikti: Jungtinių Tautų vystymo programos Lietuvoje ir Socialinės apsaugos ir darbo ministerijos iniciatyva šiemet jau penktą kartą bus teikiamas „Nacionalinis atsakingo verslo apdovanojimas“. Nors pastebima, kad krizei prislėgus šalies ekonomiką, verslas ėmė labiau rūpintis savo išlikimu nei visuomenės gerove, tikrai ne visi vėl tapo racionaliais cinikais, sutaupytą litą šiandien vertinančiais labiau už miglotą naudą rytoj.


Beje, kaip rodo tyrimai, nauda ne tokia jau ir miglota. Kompanijos „Havas Media“ tyrimas „Meaningful Brands“ atskleidžia, kad 72 proc. vartotojų pasitiki kompanijomis, kurios gamina „atsakingus“ produktus, o daugiau kaip pusė, 53 proc. respondentų tikina esantys pasirengę mokėti daugiau už produktus, kurie pagaminti socialiai atsakingu būdu. Įdomus dar vienas skaičius: 57 proc. vartotojų mano galį priversti bendroves elgtis atsakingiau. Šiais interneto ir socialinės medijos laikais, kuomet anoniminis skundas ar pasipiktinusio vartotojo komentaras gali išplisti kaip virusas ir turėti neprognozuojamas pasekmes bendrovės veiklos rezultatams (prisiminkime kad ir garsiąją dainelę „United Breaks Guitars“), toks vartotojų pasitikėjimas savo jėgomis visiškai neatrodo iš piršto laužtas.


Iš čia – ir kelios mintys, į ką reikėtų atkreipti dėmesį planuojant ir vykdant organizacijų socialinės atsakomybės strategijas.
Minios galia. Socialiniai tinklai, tinklaraščiai, galimybė eiliniams piliečiams išreikšti mintis populiariuose naujienų portaluose reiškia, kad kontroliuoti informaciją ir ką nors nuslėpti bendrovėms tampa vis sunkiau. Todėl norint formuoti įvaizdį, organizacijoms nebepakanka kalbėti, kokios atsakingos ir rūpestingos jos yra ‒ būtina aktyviai įsitraukti į pokalbį su visuomene ir aiškinti savo veiklą, jos motyvus bei rezultatus.


Šiuo atveju, labai svarbu ne tik atrodyti, bet būti. Pastebime, kad Lietuvoje socialinė atsakomybė dažnai vis dar suprantama kaip savotiška mada, būdas reklamuotis, kuris neretai turi mažai ką bendra su tikrąją organizacijos kultūra ir vertybėmis. Kaip minėjome, paslėpti ylą maiše darosi vis sudėtingiau, todėl socialinės atsakomybės dialogas su visuomene turėtų prasidėti nuo dialogo pačios organizacijos viduje: kas mes esame? Kuo tikime? Kokias vertybes išpažįstame? Kaip siekis realizuoti šias vertybes galėtų teikti naudą visuomenei? Taigi įmonės socialinės atsakomybės strategijos kūrimas turėtų prasidėti nuo kruopštaus organizacijos filosofijos įvertinimo, o ne atvirkščiai ‒ „paremkime tą ar aną iniciatyvą/organizaciją ir apie tai garsiai kalbėkime, o tada jau sugalvosime, kodėl tai darome ir kokią istoriją papasakosime“.


Komanda. Keista, bet darbuotojus dažnai pamirštama įtraukti į socialinės atsakomybės dialogą, t.y. jie blogai informuojami apie socialinės atsakomybės politiką ir iniciatyvas bei jose nedalyvauja. Tuo tarpu gali pakakti vieno nuoširdaus (ar pikto) darbuotojo viešo komentaro, atskleidžiančio „visą tiesą“ apie tikrąją bendrovės veiklą ir vertybes, kad būtų torpeduota geriausiai suplanuota ir socialinės atsakomybės iniciatyva. Ieškokime būdų paversti darbuotojus organizacijos idėjų „ambasadoriais“. Arba bent jau gerai juos informuokime apie bendrovėje vykstančius procesus ir įgyvendinamas iniciatyvas. Čia, suprantama, būtinas gerai veikiantis vidinės komunikacijos  mechanizmas.


Taigi specialistams, atsakingiems už organizacijos socialinę atsakomybę, siūlome paprastą trijų pakopų modelį:
1.    Būti – vadovautis aiškiomis vertybėmis ir organizacijos filosofija, socialinę atsakomybę paverčiant natūralia jos tąsa.
2.    Veikti ‒ socialinė atsakomybė neatsiejama nuo organizacijos veiklos, ji žinoma, suprantama ir priimtina visam kolektyvui.
3.    Kalbėti ‒ socialinės atsakomybės komunikacija atitinka organizacijos veiksmus: pasakojame apie tai, ką mato darbuotojai, vartotojai, partneriai ir interesų grupės.


O ką apie įmonių socialinę atsakomybę galvojate Jūs? Kviečiame pasidalinti savo įžvalgomis.
Esame viena labiausiai patyrusių komunikacijos konsultantų agentūrų Lietuvoje
Strategija. Įgyvendinimas. Rezultatas.