7 liepos 2014

Prekės ženklas be nuosavų kanalų portfelio – kaip kūnas be galūnių

Snieguolė Matonienė | VRP blogas

Sklaidant profesines publikacijas susidaro įspūdis, kad nuo komunikacijos pranašų patarimų plyš internetas. Deja, ne visi juos vertina. Neretai kolegos, sugrįžę iš eilinio susitikimo su klientu, stebisi, kad jų pasiūlymas vystyti nuosavus komunikacijos kanalus buvo paprasčiausiai „nušvilptas su patrepsėjimais“. Klientams vis dar atrodo, kad agentūra, siūlydama tobulinti ir plėtoti organizacijos interneto svetainę, „Facebook“ paskyrą ar naujienlaiškį, bando įbrukti nereikalingą, tiesioginės grąžos neteikiančią paslaugą. „O man atrodo, kad naujienlaiškių ir svetainių niekas neskaito“, - toks argumentas „išverčia iš kojų“ dažną ryšių su visuomene konsultantą.
Pamenu, kaip prieš šešerius metus mėginau įtikinti klientą, kad publikacija internete pasiekia daugiau vartotojų nei popierinis laikraštis. Jis atsakė: „Bet juk kaip solidu ant stalo direktoriui padėti laikraštį...“. Laimė, šiandien jau niekam neapsiverčia liežuvis neigti interneto svarbą, tačiau vis dar tenka kovoti dėl prekės ženklo tinklaraščio ar kitos priemonės, tiksliausiai perteikiančios vertybes.
„Kokia čia problema?“ – paklausite. Ogi ta, kad dar nepakankamai įvertiname kanalus, kuriuos patys valdome ir kuriais tikslinę auditoriją galime pasiekti tiesiogiai.   
Čia verta prisiminti šiek tiek teorijos. Planuojant komunikacijos kampaniją būtina integruoti mokamus ir nuosavus, savo pačių valdomus žiniasklaidos kanalus ir tradicinę žiniasklaidą (paid+earned+owned = converged media). Tokiu būdu prekės ženklas įgyja unikalią galimybę visiškai kontroliuoti turinį nuosavuose kanaluose - įmonės tinklalapyje, tinklaraštyje, elektroniniuose informaciniuose biuleteniuose, taip pat socialinės žiniasklaidos kanaluose, pavyzdžiui, „Facebook“, „Twitter“, „YouTube“ ar „Instagram“. Nuosavuose kanaluose visos iniciatyvos yra nukreiptos į esamą prekės ženklo bendruomenę ir / ar klientus.
Pastaraisiais dešimtmečiais prekių ženklai samdė RsV agentūras, kurios užmegzdavo ryšius su žiniasklaida kaip nuomonės formuotoja, kad ši skleistų gražias istorijas apie jų prekės ženklą. Šiandien nuomonės formuotojų kategorija labai išaugo, nes kiekvienas, priskiriantis save šiai grupei (į kriterijų analizę nesileiskime), savarankiškai valdo komunikacijos kanalus ir kuria istorijas apie prekės ženklus. Tą patį vaidmenį gali ir turi atlikti patys prekės ženklai, kurdami originalų turinį ten, kur gali patys jį skelbti. Tokiu būdu patys prekės ženklai susikuria nuosavus žiniasklaidos kanalus.
Vienas pažįstamas, užkietėjęs „naujienųholikas“, prisipažino, kad pastaruoju metu naujienų portalų titulinį puslapį atsiverčia vis rečiau – dažniau skaito publikacijas, kurias draugai rekomenduoja „Facebook‘e“. Taigi, kūrybingai socialinėje terpėje bendraujantis prekės ženklas gali labai sėkmingai perduoti žinią savo tikslinėms grupėms.
Buvo laikai, kai įtikinėjome, kad prekės ženklas be interneto svetainės yra beveidis. Visai neseniai tvirtinome, kad jei prekės ženklo nėra „Facebook‘e“, vadinasi jo nėra niekur. Šiandien realybė tokia, kad neturėdamas viso nuosavų kanalų portfelio, jis yra kūnas be kai kurių galūnių.
Taigi kiekvienam, kuris linkęs numoti ranka į nuosavus kanalus, drįstu priminti ‒ juk visa, kas nauja, yra gerai pamiršta sena, tik pamatyta nauju žvilgsniu:
 
  • Komunikacijos kampanija – tai visų kanalų „mozaika“, kurių vystymas yra a must.
  • Nuosavi kanalai perduos žinią tiksliausiai ir palankiausiai. Tai svarbu, jei prekės ženklas siekia stiprinti ryšius su nuomonės formuotojais ir sprendimų priėmėjais, reguliuojančiomis institucijomis, kitų interesų grupių atstovais, turinčiais tiesioginės įtakos organizacijos veiklai ir jos sėkmę lemiančiai aplinkai. Šis patarimas aktualus tiek didelei  bendrovei, tiek ir mažiausiam restoranėliui, nes vertybes turi komunikuoti kiekvienas verslo vienetas.
  • Turinio kūrybiškumas – pagrindinis reikalavimas. Jei prekės ženklas nori megzti ir palaikyti nuoširdų dialogą su vartotoju, turinys turi patikti pirmiausiai vartotojui, o tik paskui klientui (nepainiokime su prekės ženklu). Šis darbas reikalauja daug gabumų, laiko ir pastangų.
  • Turiniui būtina gera redakcinė komanda, kurioje būtų ne tik agentūros, bet ir kliento atstovai – geriausiai keli. Jiems tenka lygiavertė atsakomybė, nes nuo vertintojo priklauso, kokį turinį gaus vartotojas.
  • Paskutinis, bet ne mažiausiai svarbus patarimas: kūrybiškiausias nuosavo kanalo turinys liks nepastebėtas, jei nepasirūpinsime kanalo ir turinio pasiekiamumu. Padėkime vartotojui „netikėtai atrasti“ mūsų sukurtą kanalą, nes tik tuomet jis duos naudą. O čia ir vėl reikia viso veiksmų portfelio. Bet apie tai – kitą kartą.

Daugiau informacijos :

Esame viena labiausiai patyrusių komunikacijos konsultantų agentūrų Lietuvoje
Strategija. Įgyvendinimas. Rezultatas.