21 spalio 2011

Krizės ir socialiniai tinklai: nauji pavojai, išbandyti principai

Neseniai sukako 19 metų nuo vienos žymiausių XX a. reputacijos krizių pradžios – vadinamosios „Tylenol“ krizės. Šią istoriją daugelis šaltinių iki šiol pateikia kaip vieną sėkmingiausių krizės valdymo pavyzdžių. Bet ar gerokai pasikeitusios „žaidimo taisyklės“, o ypač komunikacija interneto socialiniuose tinkluose, neverčia mūsų iš naujo pažvelgti į krizių valdymo meną? Diskutuokime!
Bet iš pradžių prisiminkime: 1982 m. rugsėjo pabaigoje Čikagoje (JAV) ir jos apylinkėse keli žmonės mirė apsinuodiję „Extra-Strenght Tylenol“ vaistais nuo skausmo, kuriuose aptinkama cianido. Į tai reaguodama vaisto gamintoja kompanija „Johnson & Johnson“ priėmė sprendimą sunaikinti dešimtis milijonų vaisto buteliukų už 100 mln. JAV dolerių. Bendrovė ėmėsi aktyvios ryšių su visuomene ir reklamos kampanijos, pranešdama apie vaisto pašalinimą iš lentynų ir įspėdama nevartoti kompanijos produktų, turinčių paracetamolio. Nors kilus krizei „Johnson & Johnson“ užimama dalis to meto nuskausminamųjų vaistų rinkoje krito nuo 37 iki 7 proc., kompanijai per metus beveik pavyko susigrąžinti pozicijas ir atsikovoti net 30 proc. rinkos.


Tuometiniams „Johnson & Johnson“ vadovams ir atstovams iki šiol negailima liaupsių – pasak kritikų, krizės metu pademonstruotas atvirumas, informacijos kontrolė ir intensyvi komunikacija padėjo išsaugoti bendrovės reputaciją (ir rinkos dalį). Tačiau vis dažniau pasigirsta skeptiškų balsų, kurie teigia, kad jei viskas vyktų šiais laikais, bendrovei nebūtų taip lengvai pavykę apysausei išlipti iš balos. Juk anuomet visuomenė kur kas labiau pasikliovė korporacijomis, žiniasklaida taip pat buvo kiek kitokia, o svarbiausia, tais laikais vartotojai buvo tik žiūrovai, bet ne viešosios informacijos kūrėjai. Mūsų nuomone, įsibėgėjanti skaitmeninės komunikacijos era reiškia kelias esmines permainas, susijusias su reputacijos krizėmis ir jų valdymu.


1. Greitis. Jei kitados „Johnson & Johnson“ galėjo sau leisti net 5 dienas pagalvoti prieš atšaukdama vaistą iš prekybos, dabar sprendimus reikia priimti gerokai greičiau. O tiksliau – nedelsiant, nes informacija taip pat sklinda žaibiškai. Kai 2009 m. birželį oro bendrovės „US Airways“ lėktuvas nusileido (gal tiksliau, nukrito) į Hudzono upę, avarijos nuotrauka pirmiausiai atsidūrė „Twitter“ socialiniame tinkle. „Oficialioji“ žiniasklaida apie įvykį pranešė gerokai vėliau - beje, daugiausiai remdamasi „Twitter‘yje“ paskelbtos nuotraukos autoriumi. Tad jei pro jūsų virtuvės langą ėmė veržtis dūmai, nenustebkite, jei interneto vartotojai apie tai sužinos greičiau už jus patį. Bandyti ką nors nutylėti ar nuslėpti šiais laikais, ko gero, nė neverta...


2. Vieno jėga. Vienas nepatenkintas klientas ar grupelė keistuolių su kamera gali labai daug. Situacija: maždaug 2009-ieji, du JAV picerijų tinklo „Domino‘s Pizza“ darbuotojai nutaria kvailai papokštauti tyčiodamiesi iš klientams gaminamo maisto. Visą (gana šlykštų) farsą jie nufilmuoja  ir paskelbia portale „Youtube“. Per dvi dienas įrašą peržiūri daugiau kaip milijonas vartotojų, internete pasipila pasibjaurėjusių klientų komentarai, o apklausos rodo, kad norinčiųjų papietauti šio tinklo picerijose sumažėjo perpus. Picerijų tinklo vadovams belieka tame pačiame „Youtube“ paskelbti viešą atsiprašymą... ir kantriai dirbti siekiant iš naujo užsitarnauti klientų norą dar kada nors ką nors užsisakyti „Domino‘s“ tinkle.


Kitas iškalbingas pavyzdys – country stiliaus dainininko Davido Carrolo istorija. Skrendant lėktuvu 2008 m. sulaužoma jo gitara. Pasak dainininko, bendrovės atstovai į incidentą reagavo abejingai, tad pasipiktinęs D. Carrolas sukūrė ir „Youtube“ portale paskelbė nuotaikingą dainą „United Breaks Guitars “. Daina sulaukė milijonų peržiūrų. Skaičiuojama, kad bendrovė „United Airlines“ dėl incidento patyrė apie 180 mln. dolerių nuostolių, kai pati gitara kainavo 3200 dolerių. Taigi svarbus kiekvienas balsas, nes ir jo pakanka rimtai krizei įžiebti.


3. Neįmanoma kontroliuoti. Dar vienas incidentas, susijęs su interneto socialiniais tinklais, atskleidžia, kokie žalingi gali būti mėginimai riboti ar kontroliuoti vartotojų pasisakymus. Taigi 2010 m. pradžioje organizacija „Greenpeace" užsipuolė bendrovę „Nestlé“. Aplinkosaugos aktyvistai skelbė, kad kompanija naudoja palmių aliejų, kurio gavyba naikina Indonezijos miškus. Nepasitenkinimo kampanijai naudojamas „Nestlé“ logotipas.


Kilus krizei, bendrovė aktyviai bendravo su vartotojais socialiniuose tinkluose, ypač – „Facebook“, kur, beje, iš pradžių turėjo visai nemažai šalininkų. Tačiau jų skaičius ėmė tirpti, kai bendrovė pamėgino uždrausti naudoti savo logotipą vartotojų įrašuose ir komentaruose. Taip išprovokuojama dar aršesnė reakcija ‒ nuolat griežtai reikalaudama nenaudoti logotipo, „Nestlé“ sukūrė naują ryšių su visuomene krizę. Čia, ko gero, vertėtų prisiminti dėsnį – kuo stipriau spaudi, tuo didesnio pasipriešinimo sulauksi...


4. Incidentas gali virsti reiškiniu. Kad socialiniai tinklai gali lengvai mobilizuoti dideles žmonių grupes, liudija ne tik šiemetiniai įvykiai Artimuosiuose Rytuose ir Šiaurės Afrikoje. Štai pavyzdys iš Lietuvos: 2011 m. pirmojoje pusėje žiniasklaida paskelbė apie incidentą Vilniaus mokytų namų kiemelyje, kai iš žurnalistės Zitos Čepaitės apsaugininkai atėmė varškės indelį, kurį ši norėjo įsinešti į nemokamą koncertą. Tiek ir tereikėjo, kad „Facebooke“ įsikurtų „Nacionalinė varškės valgytojų asociacija“, suvienijusi daugiau kaip 3000 narių. Geri pavyzdžiai įkvepia: visai tikėtina, kad koks nors incidentas galėtų paskatinti susiburti ir kito produkto ar bendrovės „mylėtojus“... arba nekentėjus. Svarstyti, kokios gali būti tokių „sąjūdžių“ pasekmės, palikime kiekvienam skaitytojui individualiai.


Pokyčių, kuriuos sukėlė internetas ir socialinė žiniasklaida, sąrašą būtų galima tęsti ir toliau. Bet tuo tarpu stabtelėkime ties kitu klausimu – o kas gi liko nepakitę?


Atsakome: krizių prevencijos ir pasirengimo joms svarba. Lygiai kaip ir anksčiau, išgyventi krizes padeda grėsmių numatymas ir įvertinimas, grėsmių prevencijos veiksmai bei reakcinių priemonių planavimas. Mes tai gerai išmanome, tad kitą kartą išsamiau pakalbėsime ir apie tai.
Esame viena labiausiai patyrusių komunikacijos konsultantų agentūrų Lietuvoje
Strategija. Įgyvendinimas. Rezultatas.