4 kovo 2014

Arba Užgavėnėms reikia komunikacijos, arba nereikia Užgavėnių

Maksimas Reznikovas | VRP blogas

Atėjo Užgavėnės, ir vėl niekas jų nešvenčia. Metai iš metų matant, kaip šventė ateina ir nepastebėta tyliai pasišalina, vis aiškiau, kad nelabai mums jos reikia. Į archyvą ją, pas tautosakininkus.
Šiemet ypač daug žmonių pasimetime, ką daryti su More.  Kaip ją rimtu veidu deginti, kai plius 5 lauke. Bet juk ir iki šiol žmonės gan kvailai jautėsi rėkdami „žiema žiema, bėk iš kiemo“, o vaikams vis mažiau smagumo žydais ir velniai rengtis.
Turbūt reikalas tame, kad gamtos ciklas nebėra tiek svarbus. O ir bendruomeninis šventimas miestuose gyvenant nelabai rūpi. Kodėl reikia žydais rengtis, apskritai nebeaišku. Turime leisgyvę šventę, ir gal nėra prasmės defibriliuoti ją tokią atvėsusią? Juk net tradicines vertybes ginantys politikai nelabai eina linksmintis per Užgavėnes – per mažai rinkėjų.
Žmonės pasakoja, kad Užgavėnės Rumšiškėse yra smagu. Tai ir valio – žmonės suvažiuoja žinodami, ko susirinko, Kanapinį ir Lašininį visi aplink pažįsta, tai ko nešvęst. Labai teisingai – tautosakos istorijos vieta ir yra Rumšiškėse, aš ir pats nuvažiuočiau. Bet jei istoriją verta atsiminti ir saugoti, tai juk nereiškia, kad reikia Rumšiškių medinėse trobose ir gyventi.
Pats paskutinį kartą šventę švenčiau 1996 m., ir jau tada tai buvo keistas patyrimas. Šventė nuo tada nė trupučio nepasikeitė, ir tai nėra duoklė tradicijoms – tiesiog nedaug kam Užgavėnės rūpi, todėl jos ir nesikeičia. O kas nesikeičia, tas miršta.
Aiškėja dvi problemos, kodėl Užgavėnės baigia visai pasibaigti – nėra turinio (kokia prasmė?), ir švenčiančių marginalumas (kaip nesijaust vienišu durnium kažką rėkiant šiaudinei iškamšai?).
Jei entuziastams norėtųsi kažką su tuo daryt, visada galima atsigręžt į sėkmingesnę, nors ir nemūsišką šventę – Heloviną. Nesakau, kad toks būdas vienintelis, bet komunikacijos aspektu būtų veiksmingas.
Kas dar svarbu, atnešus daugiau Helovino į Užgavėnes, nereikėtų šventę švęst norintiems prieš Visų šventųjų dieną tautiškai nusiteikusių žmonių piktinti.
Tai ką gero turime Helovine? Pirmiausia, jis nuolat keičiasi. Turinys lyg ir lieka tas pats, bet jo pateikimas nuolat atsinaujina. Ko vertas vien faktas, kad Helovino kostiumai geriausiai iliustruoja kultūros tendencijas ir parodo, kas tais metais rūpi žmonėms. Taip pat, svarbu, kad kasmet atsiranda naujų šventės pramogų ir būdų, kaip Helovinas įsiveržia į gyvenimą. O kai žmogų sudomini ir įtrauki, gali ir šventės prasmę bei šaknis paaiškint.
Juk iš tiesų, kiek kartu gali žmogus išsipiešti velniu, sudegint Morę ir suvalgyt blyną, kol atsibos negyvai?
Antras svarbus dalykas, Helovinas, kaip normali nacionalinė šventė, JAV kultūrinėje erdvėje yra visur – tampa ta dieną rodomų filmų tema, paminimas serialuose, keičia parduotuvių asortimentą ir pan. Juk tai veikia – jei Helovinas visur ir visi švenčia, turėtum būti didelis sutrauka, kad susilaikytum.
Iš viso to aiškėja paprastas komunikacijos planas Lietuvai:
  • Lietuviškos kino komedijos dabar yra ant bangos. Kodėl nesukūrus naujos ir juokingos, kur veiksmas vyktų per Užgavėnes. Taip galima ir senas tradicijas primint, ir naujų bei gyvybingų pasiūlyt. O jei biudžeto nėra, gal bent TV serialo seriją?
  • Geriausia Užgavėnių dalis yra ir buvo blynai, o pas mus kaip tik kulinarija tebėra populiari ir turim daug virėjų. Galime visai įmanomais būdais dekonstruoti tradicinius blynus, kokias dvi savaites prieš šventę šimtus naujų receptų pristatyti ir taip šventę aktualizuoti per skrandį.
  • Svarbiausia – Užgavėnės turi visą laiką keistis, tam mums reikia jaunimo ir kūrybos. Daugiau jokių tradicinių velnių ir žydų, tegu jauni dizaineriai kuria kostiumus, tegu žmonės rengiasi politikais ir pop žvaigždėm, tegu tik žmonės patys supranta, kodėl puošiasi. Darykim Užgavėnių reivus. Tegu žmonės stebi milžiniškos mega-Morės deginimą išmaniųjų ekranuose. Deleguojam savo Lašininį ir Kanapinį į „Burning Man“ pastatyti ir sudeginti Morę vidury Nevados dykumos.
Žodžiu, bet ką darykim, kad tik kitaip ir vardan žmonių įsitraukimo. Kad tradicijos nemirtų, Užgavėnėms reikia naujų tradicijų ir komunikacijos.
Tekstas nebuvo derintas VRP Hill+Knowlton Strategies valdyboje, direktorate, ir protingiems žmonems nerodytas. Autoriaus pozicija gali nesutapti su atskirų blynus mėgstančių kolegų nuomone.
P.S. Įdomus margumynas: komunikacijos žmonių bendruomenėje labiausiai pastebėtas šių metų Užgavenių akcentas buvo Londono mero Boriso Johnsono kvietimas švęsti Maslenitsą.

Daugiau informacijos :

Maksimas Reznikovas
Projektų direktorius

Email: maksimas@vrp.lt
Esame viena labiausiai patyrusių komunikacijos konsultantų agentūrų Lietuvoje
Strategija. Įgyvendinimas. Rezultatas.